الملاحظة الدقيقة: شركات الشاي وانجيا، لماذا الربح أقل من ليبتون

يشتهر أكثر من 2600 كشك بالشاي الذي يقدمه، وأكثر من 70 مؤتمرًا رائعًا لترويج العلامات التجارية... إن معرض الصين الدولي الثاني للشاي الذي أقيم مؤخرًا ليس فقط حدثًا عالميًا للشاي، ولكنه أيضًا نافذة لمراقبة صناعة الشاي.

تعد الصين أكبر منتج ومستهلك للشاي في العالم، لكن صناعة الشاي "كبيرة ولكنها ليست قوية". تحقق عشرة آلاف شركة شاي صينية أرباحًا أقل من شركة ليتون. كيفية تغيير هذا الوضع؟ أجرى المراسل مقابلات مع بعض الخبراء والمطلعين على الصناعة في معرض الشاي.

لا يزال الشاي الجيد يحتاج إلى قيادة جيدة للعلامة التجارية

"صناعة الشاي في الصين كبيرة ولكنها ليست قوية. وأحد الأسباب الرئيسية هو الافتقار إلى قيادة قوية للعلامة التجارية." وقال تانغ هاو، مدير إدارة التسويق والاقتصاد بوزارة الزراعة والشؤون الريفية، إن هناك أكثر من 900 مقاطعة في الصين تنتج الشاي، ولكل منها جودتها الخاصة وجودتها الجيدة للغاية. احتلت المساحة الإجمالية لحدائق الشاي وإجمالي إنتاج الشاي المرتبة الأولى في العالم لمدة 13 عامًا متتالية، ولكن كان هناك دائمًا نقص في العلامات التجارية الكبرى.

وفقًا لتقرير "سلوك المستهلك واستراتيجية تسويق العلامات التجارية للشاي" الذي نشره معهد أبحاث الاقتصاد الصناعي التابع لمعهد أبحاث الشاي التابع للأكاديمية الصينية للعلوم الزراعية، من حيث الولاء للعلامة التجارية، فإن 11٪ فقط من مستهلكي الشاي البالغ عددهم 10000 من 10 مدن من الواضح أن شراء الشاي من نفس المؤسسة، مما يعكس من جانب أن العلامة التجارية لشركات الشاي الصينية لا تزال تفتقر إلى التأثير الكافي.

"إن نجاح ليبتون يكمن في حقيقة أن الشركة تضع العلامة التجارية للمنتج والتواصل مع المستخدمين في المقام الأول." قال Xing Wei، الرئيس التنفيذي للعمليات في Dongdao Brand Creative Group، إن هناك بعض العلامات التجارية للشاي "النماذج المتفجرة" على مستوى الظواهر في السوق المحلية. تميل ماركات الشاي هذه إلى إيلاء المزيد من الاهتمام للتواصل مع المستهلكين الشباب، لكن العلامة التجارية ضعيفة والقدرة الإنتاجية صغيرة. من ناحية أخرى، "إعادة التصميم وإعادة الترويج، وجعل العلامة التجارية تصبح رمزًا عظيمًا على المدى القصير، هذا هو التقليد. المزايا التي لا تتمتع بها العلامات التجارية للشاي".

"لا يزال عدد كبير من ماركات الشاي المحلية على المستوى المادي من حيث اللون والرائحة والطعم والشكل من حيث الترويج." يعتقد هو شياو يون، مدير مركز أبحاث العلامات التجارية الزراعية الصينية التابع لمعهد أبحاث التنمية الريفية الصينية بجامعة تشجيانغ، أن زراعة وتشكيل العلامات التجارية للشاي والقيم المادية العرض التقديمي ليس كافيًا. "إنها التوابل واللذيذة والآمنة، هذه هي الاحتياجات الأساسية للمستهلكين. ولا تزال هناك إمكانات هائلة للاستفادة من الطلب على العلامات التجارية من حيث الثقافة والمستوى الروحي."

تحويل المزايا الصناعية إلى مزايا العلامة التجارية

"إذا كان بإمكانك التعامل مع West Lake Longjing كعلامة تجارية، فيجب أن يكون الأمر متفائلًا للغاية. ومن الواضح أن ما نفتقر إليه ليس علامة تجارية للشاي، بل علامة تجارية تجارية." جيانغ أيكين، عالم في النظام الوطني لتكنولوجيا صناعة الشاي. ثم، في ظل هيكل الفئة الغنية، لم تتمكن الصين بعد من "تنمية" علامة تجارية عالمية للشاي. ما هي الأسباب؟

حلل جيانغ أي تشين، أولا، أن صناعة الشاي في الصين كانت تهيمن عليها منذ فترة طويلة إنتاج أصحاب الحيازات الصغيرة، ومن الصعب الحصول على دعم رأس المال لإنشاء العلامة التجارية. ثانيًا، صناعة الشاي بأكملها ضعيفة التنظيم، ومن الصعب تنفيذ إدارة موحدة للعلامة التجارية. ثالثًا، منتجات الشاي لها معايير، لكنها لا تزال على مستوى الصناعة، ولا يوجد توافق في الآراء مع المستهلكين، لذلك من الصعب إنشاء علامة تجارية تجارية يثق بها المستهلكون.

كيف يمكننا تحقيق قفزة من الميزة الصناعية إلى ميزة العلامة التجارية؟

—— اتبع طريق النطاق الصناعي، واجذب رأس المال، وقم ببناء المعايير، وتعزيز السوق. على سبيل المثال، في عام 2016، بدأت وزارة الزراعة السابقة في بناء سوق شاي شينيانغ على المستوى الوطني، بهدف بناء مركز وطني لزراعة العلامة التجارية للشاي وتعزيز تحويل وتحديث صناعة الشاي من وضع إدارة المنتجات الزراعية التقليدية إلى نموذج تسويق السلع الحديثة. في ذلك الوقت، كانت تتمركز أكثر من 600 شركة شاي محلية وأجنبية، وأصبحت تدريجياً منصة مهمة لتعزيز "مبيعات الشاي الجنوبي والشمالي وتصدير الشاي الوطني".

—— اتبع طريق التميز في الجودة وإنشاء علامة تجارية متميزة. يعتقد وانغ وينلي، رئيس مجلس إدارة شركة Eight Horse Tea Co., Ltd.، أنه من الضروري الابتكار في الذوق وإنشاء نقطة بيع صحية لجذب العملاء بجودة صحية من خلال تحسين بقايا المبيدات الحشرية ومعايير الاختبار الميكروبيولوجي. المعالجة العميقة هي الاتجاه الرئيسي لإنشاء علامة تجارية متميزة. وقال لين تشي، الباحث في معهد بحوث الشاي التابع للأكاديمية الصينية للعلوم الزراعية، إن تكنولوجيا المعالجة العميقة للشاي في الصين وصلت إلى المستوى المتقدم الدولي، لكنها لا تستطيع منافسة المستوى المتقدم الأجنبي من حيث التسليع والتصنيع. معظم شركات المعالجة العميقة لا تزال تستخدم بشكل أساسي لإنتاج مواد وسيطة مثل مستخلصات الشاي، مثل بوليفينول الشاي، والثيانين، والسكريات الشاي، وأصباغ الشاي، وما إلى ذلك. وتقتصر المنتجات النهائية الرئيسية أيضًا على مشروبات الشاي.

—— تذوق دلالة العلامة التجارية مع ثقافة الشاي التقليدية. وقال تشو قوه فو، رئيس الجمعية الصينية الدولية لأبحاث ثقافة الشاي، إن الشاي الصيني يتمتع بخصائص البيئة الجغرافية والتاريخ البشري وتنوع الأنواع، ومن المستحيل تطبيق نموذج ليبتون بالكامل. ثقافة الشاي الصينية لها تاريخ طويل. في عملية بناء العلامة التجارية، من الضروري اللعب بالأوراق الثقافية بشكل كامل.

وبطبيعة الحال، فإن تشكيل العلامة التجارية يستغرق وقتا طويلا، وخاصة تشكيل ماركات الشاي ذات المستوى العالمي. وقال تانغ وي إن السوق الدولية أصبحت أكثر قبولا لطريقة التجفيف السريع لشاي ليبتون البريطاني. يتعلق استهلاك الشاي الصيني بالأواني والماء والشاي، وهو أمر يصعب الترويج له. في الواقع، يعد معرض الشاي منصة ممتازة للسماح للمستهلكين الأجانب بالتعرف على ثقافة الشاي لدينا وقبولها من خلال الترويج لاستهلاك "تذوق" الشاي الصيني. (المصدر: صحيفة الشعب اليومية)